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洪波（KESO）东方企业家6月刊专栏 采访整理：郝彬、张薇薇 中国互联网市场目前是鏖战时代还是寡头时代？毕竟不同领域有不同的公司起来，腾讯已形成了控制最终用户的最强大的力量，但它仍然没办法去抑制淘宝、阿里巴巴的崛起。很难形成那样的寡头，中国互联网公司对于整个行业的渗透、影响、控制力相对来说都比较弱，因此机会还是比较多的。 国内互联网公司开始赚钱基本上是2002年下半年，几大门户网站才都宣布盈利。而在此之前的2001年，由于对网易发展也没多大信心，丁磊几乎把网易很便宜地卖给香港宽频，几千万美金，几乎都谈成了，后来因为香港宽频那边董事会没通过，导致他最终没有卖成，丁磊不得不自己继续经营。当时他的朋友段永平说了一句话对他启发很大，段永平问丁磊，你什么要卖掉网易？丁磊说，卖掉了我就可以拿着钱去做一些事情。段永平就问：那你现在做网易不是在做事情吗？丁磊就觉得“是啊，我可以把网易做得更好。” 丁磊当时看不到网易的前景在哪，但段永平的话触动了他：你的目标是要做事情的话，那现在这个事就是件事情，你应该可以把它做好。 丁磊对网易的控制比较强，尤其在个人股份等方面，而不是像新浪创始人对这家公司失控，最后董事会把他给干掉了，网易没有出现这种情况。丁磊对股份的控制一开始就比新浪那种大规模稀释创始人股份的做法做得好，张朝阳也有这方面的优势，尽管中间也出现过董事会动荡，但相对来说，他对搜狐的控制也一直比较强。 丁磊首先是技术出身，对技术有他的敏感，后来通过在网易的经营、实践，对商业也有很多自己的理解，我觉得无论他后来决定去养猪或是在杭州开发区租个地方准备做陶瓷，当他选择一个新的商业方向时，他肯定有自己的理解，养猪这件事就是典型代表。他认为传统商业里其实有很多机会，这些机会是只有像他这样做过互联网的，具有比较新的思维的人才看得到的。 网易前后起伏挺大的，对创始人的考验也大。张朝阳和丁磊不太一样，整个搜狐的发展过程相对来说比较顺利，尽管其矩阵模式可能并不成功，但是他有了双主业（网游、门户），让他的公司发展得更稳妥。搜狐发展得不错，网游很成功，金融危机中，IPO的大门基本上都已关闭了，张朝阳却能将畅游成功上市，很多方面会让他觉得更踏实，不会像过去有那么强烈的危机感。尤其是在收入和利润方面增长比较快，加上张朝阳对公司董事会的控制比较强，他自信心就会更强一些。 对于新浪来说，由于它没有大股东，导致公司决策更多地考虑到执行者，也就是管理人员的利益，而不完全是公司的长期利益。新浪的所有执行者都是职业经理人，我用你了你就是，不用你了你就不是了，于是执行者们就会在任期尽可能实现个人利益最大化，所以新浪这样的公司往往会成为资本运作的平台。在创始人仍然控制的公司，就不会这样，这就是新浪和网易、搜狐最大的不同。 门户原来是中国互联网绝对的第一集团，其营收、市值都是最高的，但是慢慢的都被别人超越了，现在腾讯是最大的，腾讯、阿里巴巴、百度把门户都甩在后面了，从这里你就可以看得很清楚，门户这种模式依然是一个有局限的模式，靠它自身很难去把这个模式做得很大。 所有门户也在想办法如何超越这种局限，但各自优势不太一样，对新浪来说，核心优势就是卖广告，在互联网上把内容的价值卖得最高。互联网的广告市场比较成熟，一直在增长，全国互联网广告现在每年有100多亿的市场规模，客户可以很容易地理解这种模式。 对网易和搜狐来说则不太一样，搜狐的内容也不弱，广告卖得也挺好，但是搜狐广告收入只占公司总收入的30%多，略比网易高些。 就做内容能力而言，尽管整个公司的地位在中国互联网界持续走低，但新浪还是很强。可我始终觉得新浪已慢慢变成一家以销售为主导的互联网公司，等今年第二个季度，分众那部分业务合并完成后，就更加是一家销售公司了。分众的这部分资源不依托任何内容的，是个纯广告的渠道，我想对于新浪的决策者来说，他们就想把新浪做成广告的渠道，公司主要的人员构成将是销售人员，而不是网站编辑。 一个公司如何做到资源优化，自身的能力是一方面，另一方面，跟经营者的思路、想法有很大的关系。新浪实际上也做过很多投入，无论是在网游，还是搜索等很多业务上，但都浅尝辄止，它不太乐于在新的商业形态、技术上做大投入，因为它投入的这些市场，无论是网络游戏、搜索，都是竞争很激烈的市场，能不能做上去，能不能做到市场的前几位，能不能产生好的商业回报，都是不可知的，所以它的投入就显得有些首鼠两端。 网易将内容部门搬到北京，挖了很多做广告、传统媒体的人才，但它的门户回归之旅胜算不大，首先，门户新闻这部分的竞争对手都很强，丁磊实际上努力了很多次，效果都不太好。2003年，他也说过网易会加大做内容力度，要成就最大的做内容的团队，但广告却一直起不来，市场的认知度比较低。 游戏相对来说是一个风险比较大的领域，尽管网易的游戏做得不错，游戏可能受很多市场变化的影响，比如这款游戏可能不成功，或者竞争对手的游戏一旦出现很好的增长，就会影响你的游戏业务，这就会导致游戏市场不是特别稳定，网易希望找到一个更稳定的支柱，就希望能把门户最终做起来。这次又投入力量去做内容，说明丁磊还是有一定的危机感。 有一段时间，网易的盈利主要是靠SP业务，丁磊知道这个东西就是个挣快钱的模式，抓紧时间挣一把，能挣多少是多少，将来可能这碗饭就没得吃了。对丁磊这样一个危机意识和风险意识很强的人来说，当SP收入占到网易2/3的时候，实际上他是感到恐慌的。所以他后来着力去做网络游戏，网络游戏是他自己可控的业务，而SP是他不可控的。真正后来SP整顿的时候，网易受到的冲击很小，因为网易那时的SP业务几乎已可以忽略不计了。 在社交网络（SNS）或是其他新领域的布局，至少从丁磊的角度来说，他没有发现这块明显的商机，所以比较慎重。但投入比较大的比如电子邮箱和门户，是他一直想要做起来的，因为这些的价值他能看到。至于SNS的价值，我想他之所以没有着急去动，是因为他没看到这部分的价值到底体现在哪——在美国Facebook已经做到很火了，但因为没有盈利，其价值依然被很多人质疑。 网易也在做自己的有道搜索引擎，他也盯着百度、Google在这方面的收入，但这个市场竞争比较激烈，而且大的巨头基本把地圈完了，作为一个后来者，网易想在这个领域脱颖而出需要很长的时间，只能说网易有这样的期望，期望将来在搜索引擎的巨大市场上占有一块，但这个期望能否实现，什么时候实现则很难说。 互联网的商业模式当然并不仅仅是目前已呈现出来的这些，就像Google的盈利模式在之前难以想象一样，会有很多人在这方面动脑筋，但互联网的模式往往是要牺牲一大批公司之后才会找到，Google出现之前有多少搜索引擎存在过？但是那些搜索引擎要么转型了，要么就倒闭了，他们给Google做了铺垫。 中国的上一代互联网公司里，因为它们的积累、资源，仍然让它们有很强的实力去占有一些新的市场。比如腾讯，依托于IM向周边领域扩张的这种势头很猛，无论是向门户的扩张，或是向网络游戏的扩张，包括向电子商务的扩张，势头都很猛，几乎是不可阻挡的。因为自身有资源的积累，有用户、品牌、资金、技术实力，这种储备有利于它向互联网的周边领域扩张。不能说看到现在新浪、搜狐、网易他们不是特别具有攻击力的公司，他们更多是在维系过去的模式，就说他们的时代已经过去了，不能低估他们的实力。 就我的观察范围而言，暂时很难看出有谁能对这些门户形成强劲的挑战，门户们毕竟已经具备一定规模了，抗风险能力已经比较强，比那些没有上市、没有融资渠道的公司强得多，他们自身已经有了一定的品牌、资金储备、管理经验、人才等各方面的储备，具有比较强大抗风险能力。尤其是现在金融危机，因为资金吃紧，很多公司发展都会减速。特别是后来者，当他们需要钱的时候，钱跟不上，发展就会受到限制。 中国互联网市场目前是鏖战时代还是寡头时代？说目前已有的几个大公司是几个寡头也不对，毕竟不同领域有不同的公司起来，比如，腾讯已形成了控制最终用户的最强大的力量，但它仍然没办法去抑制淘宝、阿里巴巴的崛起。很难形成那样的寡头，中国互联网公司对于整个行业的渗透、影响、控制力相对来说都比较弱，因此机会也比较多。 但其实从第二波搜索、电子商务、IM的崛起，就能看到互联网的模式实际上是没有办法说你占领了一个领域后，你就可以高枕无忧了，因为技术不断发展，新的商业形态不断出现，总会存在大量的机会。 而且问题需要从两面看，上次金融危机，在美国，当时的互联网公司都没有盈利，包括Yahoo、Amazon都在亏损，金融危机的到来让这些公司停止了扩张，我一直认为Google能起来很大程度上也是得益于金融危机和互联网泡沫破灭，因为原来对它形成挤压的巨头都收缩了，Google的发展空间反而因此变得更大。因为巨头们原来准备投入的，现在停止投入了，原来准备招聘的人才，现在暂缓了。在这种情况下，肯定会给别人、给新的公司留出机会。 网易的新闻实际上是用户比较认可的，网易的新闻跟帖也是所有门户中做得最好的，它让新闻变成一种可以互动的产品，但关键问题是，如何把这个价值转化为商业价值，让广告客户认可，目前它在这方面还比较弱。 当然从投入的魄力来说，网易显得比较大，把新闻中心北迁，聘请那么多传统媒体的人来帮他做……但有两点，一个是传统媒体的人是不是能很快适应互联网的新闻操作模式，这是需要很长时间去磨砺的过程。擅长做传统媒体内容的人，未必擅长做互联网媒体新闻。因为互联网的新闻表现形式都不太一样，有它自己很多的规律，这是需要重新去把握、去了解的。 再就是，传统媒体广告卖的好的人，未必到了互联网媒体上一样可以卖得好，这也是丁磊比较头疼的地方，尽管网易很多新闻评论做得非常火，但是广告主不认，如何让广告主来认可它，这里有非常多的工作需要去做。短时间内，很难说网易新闻门户这部分的收入会很快增加。就像当初腾讯开始做门户时一样，广告主不认可，尽管流量很快就很大了——现在中国的互联网公司中，腾讯已经是流量第一——但广告收入相对来说还是很少。但是腾讯有自己的规划，比如设法影响高层受众，包括去机场等很多重要地方去做品牌广告，摆脱腾讯比较幼稚低端的形象，“大回响、大影响”的品牌战略，感觉是不知所云的，但是让那些经常坐飞机的人能看到腾讯这样一个品牌，腾讯去做后续游说的时候，别人就会对它有印象。这个是腾讯经过很长时间的操作才慢慢有了起色，腾讯的广告增加得比较快，他做的广告瞄准的主要是快消告。而广告最大头的，比如房产、汽车、IT产品，这部分的广告主就更认可新浪模式。 搜狐也是在做品牌的影响力（“上搜狐，知天下”），这种影响主要是指对广告主的影响，而不是对用户的影响，这种广告的投放确实也能让它受益，包括令搜狐获得奥运赞助商的资格，确实让它能够从品牌上受益，进而影响到广告主。 这几个公司，很难说谁的品牌经营做得最好，侧重点都不一样，但就中国互联网来说，品牌最强的是腾讯，腾讯的QQ对用户的黏着是所有互联网公司中最强的，这种强最终会导致他能够影响用户，腾讯可以对用户施加很强的影响，这也是为什么腾讯推其他的业务比较容易推起来的原因。 中国门户网站之所以有现在的媒体野心，这是因为从媒体形态上说，纸媒的衰落是必然的，因为读者已经在互联网上去获得信息了，作为产业形态的存在，纸媒衰落是必然的，但是做内容、新闻的人才还是需要的，这些人才可能就面临一个大迁移，从传统媒体移到互联网上去，很多传统媒体自己也在做互联网，比如财经网，投入也不小，它也是意识到纸媒的危机，必须得在互连网上有自己的声音和发言权。但是跟传统媒体的收入、规模相比，互联网上媒体内容的收入价值很低，因为在互联网上信息基本上是免费的，一本杂志以实体的形式可以卖十几块钱，但在互联网上内容没法卖，尤其是在中国更没法卖，在美国可能有，美国没有门户新闻集市的模式，不同媒体可以去做自己的互联网内容，比如知名的大型媒体，《纽约时报》、《华尔街日报》等等，都可以做自己的收费订阅，但收费订阅到底能带来多大的收益也很难说，他们自己也没谱。 说到美国传统媒体对新的互联网公司的反抗，这很正常，你既可以说他是一种哀鸣，也可以说是在转移公众的注意力，Google的那部分收入，新闻集团本来就拿不到，他没有能力去拿到那份收入，他只能发出这种哀鸣，或者说是寻求同情，寻求某些政策上的、法律上的支持，但实际上是不可能的，Google那部分收入是靠Google自身的技术能力以及用户对它的认可获得的。 但中国的情况还不一样，因为在美国传统媒体毕竟还可以在网上去做自己，比如新闻集团，比如NBC，后者就投资做了视频网站HULU，他们有传统渠道，有大量的视频内容，他们在互联网上可以打造自己的品牌，但在中国情况不一样，中国首先有新浪这种新闻集市模式，传统媒体的内容只能很便宜、乃至免费授权给新浪去转载，这种模式让媒体自身的互联网的投资就变得没有价值。因为新浪已经把这个模式建立起来了，很难把它打破。某家传统媒体撤出了没关系，对于新浪来说没有任何损失，任何媒体如果不再给新浪授权了，新浪不会有任何损失，用户仍然会去新浪看，而媒体自身的影响力会受到巨大的损失。新浪已经把这种不太健康的商业模式建立起来了，很难再去打破。 从长期来说，就像这次金融危机的形成和出现一样，新浪这种模式肯定会出问题，因为他让内容的生产者无利可图，只让渠道挣到钱。新浪实际上是个内容的传播渠道，自身几乎不产生内容。如果只让渠道挣钱，最后内容生产者全都死掉了，最终渠道也没有价值了。 而立志于做内容生产者的搜狐、网易，目前主要受到政策上的制约，因为网站没有采访权，但这个限制早晚会被打破。等到传统媒体都不行的时候，这个限制必须被打破。不打破的话就意味着整个国家没有人去生产新闻产品了。